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意念廣告廈門掀大浪
作者：佚名 時(shí)間：2002-4-24 字體：[大] [中] [小]
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“老公，我要……”該不該要？
我們被廣告包圍了，我們離不開廣告了。對(duì)于廣告發(fā)布者來說，只要不違法、不悖道德，就是要最大程度讓受眾接受其廣告信息。因此，很多廣告人都希望能策劃出一鳴驚人的廣告，即使這樣的廣告引起了爭(zhēng)議，或者讓人感到"惡心"，但從某種意義上來說，這樣的廣告應(yīng)算是成功的---因?yàn)槟惝吘褂涀×恕?br>
如果你在繁華的街上突然發(fā)現(xiàn)一則意味深長(zhǎng)的廣告，而這則廣告又讓你聯(lián)想翩翩---當(dāng)然，它可能引發(fā)你對(duì)兩性問題的聯(lián)想，這時(shí)你會(huì)有什么樣的感想？
懸掛在湖濱路好清香附近某房地產(chǎn)公司的“老公，我要……”就是這樣的廣告。一位咧嘴大笑的都市女性在大叫“老公，我要……”不過你瞧仔細(xì)了，“老公，我要……”這幾個(gè)粗大的字后面還跟著一行小小的字，“買××××純多層公園寓”。
當(dāng)然，現(xiàn)在你不可能再見到這則廣告了。同樣的廣告位置上，廣告的基本構(gòu)圖不變，仍然是那位女子在張嘴大叫，但關(guān)鍵文字已經(jīng)換成了“老公，我要住……”。
對(duì)于普通市民而言，加上“住”字最多成為他們茶余飯后的一個(gè)笑談。但對(duì)于廈門的廣告界來說，一場(chǎng)爭(zhēng)議卻如龍卷風(fēng)，由此平地而起。
廣告源頭
在談?wù)撨@件事之前，有必要看看這則廣告的誕生背景。
這則戶外廣告是本市某房地產(chǎn)公司策劃部獨(dú)立創(chuàng)作的，屬于其最新推出的系列廣告中的一個(gè)單元。在本市的幾個(gè)重要地段，特別是公交車站臺(tái)的廣告位上，都有這一系列廣告的身影。但只有“老公，我要……”這則廣告引起了軒然大波。
該公司策劃部經(jīng)理白立如小姐告訴記者，這個(gè)系列戶外廣告的訴求點(diǎn)都落在“新人類之男女”上。
所謂“新人類之男女”，按照白立如小姐的解釋，就是年齡在25－40歲之間，在廈門工作多年的外地人，已成家并有小孩，或?qū)⒁Y(jié)婚的雙薪收入之白領(lǐng)階層。這些人對(duì)于新鮮的事物接受度高，且對(duì)生活環(huán)境要求也高于一般公務(wù)員，想法較開放，是現(xiàn)代都市中的“新心人類”。
在這一具體操作思路的指導(dǎo)下，“老公，我要……”廣告就誕生了。它針對(duì)“新心人類”生活中有趣的點(diǎn)滴而產(chǎn)生。白小姐說，“廣告主題只是很普遍的夫妻對(duì)話�！�
這則廣告原來的文案是：“老公，我要買××××純多層公園寓。”在版面設(shè)計(jì)時(shí)，該公司利用文字的比例大小傳達(dá)了不同的意念：在畫面上用了一個(gè)想要解放狀的年輕女性（但無色情的裸露），還有一位戴眼鏡頗憨厚的男士與之作對(duì)比。而特別的也就是賣點(diǎn)在于，這個(gè)屬于兩性關(guān)系的意念通過“老公，我要……”這幾個(gè)文字被放大了。
白小姐說：這是一般人都關(guān)心卻都不好拿出來說的話題，我們只不過比較勇敢，把它作為廣告的主題。
民間抗議
這則廣告是在農(nóng)歷馬年前掛上的，在湖濱南路與SM廣場(chǎng)附近各有一塊。本來與“老公，我要……”廣告對(duì)應(yīng)的還有一塊“老婆，好樂呀！”廣告，但是因?yàn)楹䴙I南路的廣告位置太小，所以只出現(xiàn)了前者。
兩個(gè)月以來，按照白小姐的說法是，基于品牌形象的廣告效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了，也實(shí)現(xiàn)（房屋銷售的）業(yè)績(jī)反饋。
但風(fēng)波也同時(shí)到來。從3月份開始，就不斷有市民向媒體及相關(guān)單位打電話表示抗議�？棺h信息不斷反饋到白小姐那里，并最終使白小姐決定換掉那則廣告。
白小姐說：刊出前，自己心里就有兩個(gè)聲音在交互出現(xiàn)。一個(gè)說，會(huì)不會(huì)太辛辣了點(diǎn)，不符合廈門的現(xiàn)實(shí)，會(huì)給公司的形象造成反面的效果；但另一個(gè)聲音也在不斷地說，這個(gè)創(chuàng)意很不錯(cuò)，不要放棄了。最終是第二個(gè)聲音取得了勝利。
白小姐認(rèn)為，這則廣告本身并沒有違規(guī)的地方。它沒有出現(xiàn)出格的詞匯，圖片也沒有暴露重要部位，是符合廣審的相關(guān)規(guī)定的。除了市民的投訴外，他們沒有接到任何廣告主管部門要求換掉的書面通知，而是自己決定換掉的。
抗議聲音最大的是那些年齡較大的市民。他們直指該廣告意含男女之事，造成了視覺污染。
“我們只能說閩南地區(qū)民風(fēng)純樸，還不能接受太過刺激的語言吧！”白小姐說。所以他們?cè)诎婷嫔蠈⑽淖植糠中薷臑椤袄瞎�，我要住……”但是白小姐補(bǔ)充說，不排除在后續(xù)策略上有更驚人的出現(xiàn)！例如“老公，我還要……”
眾說紛紜
刊出這則廣告的房地產(chǎn)公司來自臺(tái)灣，因此其廣告風(fēng)格也被業(yè)內(nèi)人士稱之為“臺(tái)灣味道”。公司策劃部的主管白小姐，也是來自臺(tái)灣的廣告人。
“我們?cè)趶B門已有7年的時(shí)間，廣告風(fēng)格一向引起爭(zhēng)議！”但白小姐認(rèn)為，他們所推出的廣告，反應(yīng)大多是好的，正面的居多，而他們的看法是：再加油！持續(xù)創(chuàng)新下去做更成熟、更麻辣的廣告！
據(jù)業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，這家“具有濃厚的臺(tái)灣廣告情結(jié)”的房地產(chǎn)公司，叫好者有之，菲薄者同樣有之。這次的“老公，我要……”廣告更是如此。
在廈門廣告協(xié)會(huì)秘書處的顏主任眼中，這家公司的廣告歷來比較怪異。她說，房地產(chǎn)廣告有許多形式，如果涉及性的意念，則要看它是否違反了廣告法。廣告創(chuàng)意很不容易，應(yīng)該給它們一個(gè)空間而不要過多的干涉。
市工商局負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的田處長(zhǎng)沒有親眼看到廣告。他在聽了記者的描述后認(rèn)為，該廣告沒有任何違規(guī)的地方，他本人也沒有接到相關(guān)投訴。他說，有些客戶包括市民，對(duì)廣告的理解角度不同，會(huì)有爭(zhēng)議，這是仁者見仁的事情。
某報(bào)駐廈門記者站的施敏莉小姐對(duì)廣告本身沒有什么看法，但她認(rèn)為運(yùn)用在房地產(chǎn)上面不適合，“用在醫(yī)療廣告上倒很恰當(dāng)。”
廈門廣告審查事務(wù)所小李說：“老公，我要……”廣告很不好。
廈門本土廣告人小張對(duì)反對(duì)意見有些不以為然：如果說這則廣告因?yàn)樽屓寺?lián)想到了性而禁止的話，那么看到人也可聯(lián)想到裸體……這禁止得了嗎？
專家觀點(diǎn)
朱健強(qiáng)先生，廈門大學(xué)新聞系副教授，長(zhǎng)期從事廣告的教學(xué)與研究，也是眾多廣告大賽的評(píng)委。
他對(duì)這則廣告的定義是：性訴求廣告。
他說：性訴求廣告與性感廣告的區(qū)別在于，性感廣告給人以視覺上的沖擊，如用犁、蘋果等象征女人的身體，但是它往往點(diǎn)到即止。而性訴求廣告卻會(huì)讓人聯(lián)想到更深層次的內(nèi)容，如性過程的聯(lián)想。
在臺(tái)灣，性訴求廣告很有市場(chǎng)。因?yàn)樾晕幕呀?jīng)成為整個(gè)臺(tái)灣的文化的一部分，甚至臺(tái)灣的一些“立委”在公開場(chǎng)合也宣揚(yáng)床笫之歡，緋聞不斷。
他說，雖然在眾多私下的場(chǎng)合，人們可能談“性”很好，但絕對(duì)不可能用在大眾傳播中。性訴求廣告在祖國(guó)大陸還沒有其生存的土壤，一般市民都不會(huì)接受它，因此不可能成為廣告的主流。它可以引起人們的關(guān)注，讓大家覺得它很有創(chuàng)意，從眾多廣告中跳出來，但真正要把顧客的需要轉(zhuǎn)變成為實(shí)際購買的行動(dòng)，這種廣告作用不大。
就這則廣告本身來說，它的文字已經(jīng)讓人覺得在打擦邊球，所以圖案就不能再有性的聯(lián)想了。因此，盡管廣告上的女孩表情很滿足，但被處理成了京劇的臉譜，所以淡化了性的訴求。但只要有人提示，就會(huì)產(chǎn)生性的聯(lián)想。
朱健強(qiáng)副教授最后認(rèn)為，廣告本身也是一種創(chuàng)作，對(duì)公眾的影響相當(dāng)大，不能背離它的社會(huì)環(huán)境，創(chuàng)作員應(yīng)該有社會(huì)責(zé)任感。
網(wǎng)友觀點(diǎn)
“老公，我要……”廣告被換掉以后，在廈門的本土網(wǎng)站上引起了激烈的討論。譬如某房地產(chǎn)網(wǎng)的論壇“樓市你我談”上，一個(gè)月時(shí)間就出現(xiàn)跟貼30余人次，被瀏覽了528次。
綜合網(wǎng)友的觀點(diǎn)，幾乎是正反各半�，F(xiàn)將主要觀點(diǎn)照錄如下：
網(wǎng)友：原來的廣告俗得要命�。。盒模�！從這個(gè)廣告就可以看出這家公司的老總有多土。
網(wǎng)友：房子不錯(cuò)，但廣告有些讓人看不明白。
網(wǎng)友：我本來對(duì)這家房地產(chǎn)公司的印象挺好的，看了這廣告以后簡(jiǎn)直像吞了蒼蠅一樣，感覺一落千丈，實(shí)在不敢想象，這家房地產(chǎn)公司外觀感覺還可以，而其內(nèi)部人的素質(zhì)是如此慘不忍睹……
網(wǎng)友：這家房地產(chǎn)公司的廣告N爛�。。�！他們的哪個(gè)廣告看了都不舒服。沒水平！土包子！
網(wǎng)友：這個(gè)廣告的畫面并不出位，它的文字也并沒有逾越道德的邊際，難道這也是“惡心”“土”？真想不通。
網(wǎng)友：來廈門沒有多久的時(shí)間，喜歡這座別具氣質(zhì)的城市。可是她充滿了太多平凡甚至有些讓人厭倦的廣告，或許我們的生活需要一點(diǎn)點(diǎn)新鮮和刺激，我們都需要一點(diǎn)點(diǎn)鮮活的力量和沖擊。廈門要打造“藝術(shù)之城”，她要走的路還長(zhǎng)。而我們，是不是應(yīng)該給一個(gè)有創(chuàng)意但不失健康的廣告一點(diǎn)寬容呢？
網(wǎng)友：評(píng)論這么多，說明引起注意了，管它內(nèi)容是如何，目的業(yè)已達(dá)到。
網(wǎng)友：這家房地產(chǎn)公司的策劃，無論它是否是沿襲了臺(tái)灣的風(fēng)格，在廈門能造這么大的“影響力”，無疑他它就是成功的。它的價(jià)值使策劃者就應(yīng)該拿高工資！
網(wǎng)友：廣告人處在媒體和客戶的雙重壓力下，有時(shí)候必然會(huì)作出一些有違自己意愿的事，不懂廣告的人控制了廣告發(fā)布，那又有什么辦法呢？那則廣告語確實(shí)是不錯(cuò)的，但有的人自己想歪了，還以衛(wèi)道士的身份出來振振有詞，悲哀悲哀，真是廈門廣告業(yè)的恥辱！
（游國(guó)華）